Attirer de nouveaux clients et les fidéliser : le vrai défi des grandes surfaces alimentaires

Article ajouté le 22/12/20

Attirer de nouveaux consommateurs constitue un véritable défi pour les grandes surfaces du secteur alimentaire. Les français continuent d’apprécier ces grandes surfaces car elles offrent l'avantage d'un choix immense sous le même toit. Acheter ses produits alimentaires au sein de ces enseignes, c'est opter pour la facilité : une solution qui s'impose, surtout quand on travaille ! Pour autant, même si les super et hypermarchés continuent de drainer la quasi-totalité de la clientèle, ils doivent faire face à une concurrence de plus en plus accrue.

C'est pourquoi, les grandes surfaces ne cessent de rivaliser en innovation pour proposer constamment de nouveaux services. Cette remise à plat permanente des stratégies de fidélisation dans la grande distribution donne matière à réflexion. Focus sur cet enjeu qu’est le parcours client au sein de la grande distribution.

Crise sanitaire et changement des mentalités : une nouvelle donne ?

La crise sanitaire, en particulier, bouleverse habitudes et mentalités. Des préoccupations issues de l'écologie ou de la protection animale sont-elles en passe de changer la donne ? Si l'on peut difficilement parler d'un retour en force des petits commerces - encore que cela se vérifie de plus en plus avec la crise de la covid 19 -, on ne peut par contre pas nier la concurrence d'Internet, l'importance croissante des drives ou encore les démarches éco-responsables des nouveaux consommateurs. Le défi, pour les grandes surfaces alimentaires, est donc de trouver la bonne solution, le bon service qui satisfasse le consommateur. Aussi, les études de satisfaction clients permettent à l’enseigne de se positionner au plus près d’eux pour davantage leur donner la parole et ainsi connaître leurs attentes. Grâce à ces enquêtes, la grande distribution peut être amenée à revoir ou, du moins, à affiner ses stratégies de fidélisation.

On comprend dès lors que le parcours client dans la grande distribution a vocation à se transformer constamment : il n’est pas immuable et encore moins figé. Ces changements ne datent d'ailleurs pas d'aujourd'hui, mais se sont amorcés progressivement dans le sillage de la crise économique de 2008. C’est ainsi, qu’une frange croissante de la population se méfie des grandes enseignes, privilégie la qualité plutôt que la quantité et retrouve le chemin des marchés, avec les étals des petits producteurs. L'exigence de traçabilité des aliments est croissante et fait suite aux différents scandales alimentaires de ces dernières années. Ces consommateurs développent le plus souvent une démarche militante, qu'il s'agisse de promouvoir le bien-être animal, de s'alimenter en suivant un régime végétarien ou vegan, ou encore d'acheter des produits biologiques ou équitables.

L'impact de la crise sanitaire, quant à lui, s'inscrit dans cette progression du naturel et des produits de proximité, mais on a vu aussi se développer d'autres comportements des consommateurs, avec l'accroissement du click-and-collect ou des achats, y compris alimentaires, à distance, avec livraison à domicile.

Améliorer l'expérience client dans la grande distribution ?

L'expérience client dans la grande distribution alimentaire s'est longtemps appuyée sur des modèles éprouvés : il s'agissait de fournir aux acheteurs de très nombreux produits, au même endroit, et à un prix contenu, en s'appuyant sur les stratégies classiques de la mondialisation, à savoir des réseaux d'approvisionnement et de distribution puissants, visant à faire baisser les coûts. Puis, petit à petit, les enseignes ont commencé à expérimenter différents autres concepts ou services. Elles n’ont depuis jamais cessé de le faire. On trouve désormais dans ces grandes surfaces des rayons culture, de décoration d’intérieur voire des agences voyage. Plus encore, leur offre de services s’est fortement accrue, ainsi des enseignes comme E. Lerclerc sont devenues opérateurs téléphoniques et fournisseurs d'énergie… On le voit : le véritable défi est pour elles de trouver la bonne solution qui va satisfaire le consommateur.

En somme, la plupart des consommateurs continueront à fréquenter leur supermarché ou leur hypermarché, mais pas forcément pour leurs produits alimentaires. Aussi, l’innovation et la réflexion autour du parcours client dans la grande distribution est plus que jamais présente.

C'est pourquoi, elles font de plus en plus appel aux agences spécialisées en CX ; ces dernières leur permettent de fluidifier leur parcours client en leur apportant leur expertise grâce à différents produits. C’est ainsi, que les études de satisfaction clients se révèlent très fécondes d'enseignements : elles permettent de savoir ce que recherchent les consommateurs et quels sont leurs ressentis lorsqu'ils font leurs courses dans une grande enseigne alimentaire. Les études menées par ce biais permettent aux commerçants de mieux comprendre les motivations de leurs clients, ce qu'ils attendent, ce qui leur fait défaut. Bien entendu, ces études ne constituent pas une fin en soi puisqu’il s’agit ensuite de les mettre en perspective pour déployer la stratégie adéquate.

Bilan et perspectives

Les enseignes ont bien compris que l’expérience client est essentielle. C’est pourquoi, elles se réinventent tout le temps pour apporter aux consommateurs de nouveaux services ou concepts. Leur véritable défi n’est pas de se transformer - elles le font déjà -, mais c’est de trouver la bonne idée qui satisfasse la clientèle : qui soit en phase avec ses attentes.

C’est à ce niveau que peut intervenir une agence spécialisée en mystery shopping et en expérience client. Son expertise lui permet d’évaluer objectivement les forces et les faiblesses d’un point de vente. À la suite de quoi, elle préconise aux grandes surfaces tout un plan d’actions concrètes pour placer la fidélisation client au centre de leur stratégie de développement.

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