L'expérience client dans l'univers du luxe durant la crise sanitaire de la Covid 19

Article ajouté le 06/01/21

La crise sanitaire actuelle bouleverse la donne. C'est une réalité qu'aucun commerce, en particulier dans l'univers du luxe, ne peut occulter. Le luxe constitue d'ailleurs un segment commercial spécifique et l'impact de la Covid 19 est évidemment différent de celui que l’on peut constater dans un commerce de proximité ou dans la grande distribution. De même, la fermeture des boutiques de luxe, car jugées non essentielles par le gouvernement, est un véritable drame pour ces enseignes et ces artisans.

Pour autant, cette période d’incertitude et de remise en question permanente pourrait bien être le déclencheur d’un renouveau de l’expérience client dans l’univers du luxe.

Comment l’optimiser pour que les acheteurs retrouvent le chemin des boutiques ? Il n'y a pas, bien sûr, que la crise sanitaire, pour mettre à mal le commerce haut de gamme. Les mesures prises menacent aujourd'hui d'entraîner une crise économique majeure. Ce sont là d'excellentes raisons pour se pencher sur l'expérience client dans les boutiques de luxe.

L'univers du luxe : des commerces à part

Le luxe est un univers particulièrement sensible à la baisse du tourisme. La chute de chiffre d'affaires de ce type de boutiques à Paris illustre bien le problème quand on sait que, d'après la revue Planet, les consommateurs Chinois pèsent pour 33 % dans le nombre total de clients des boutiques chics de la capitale, contre 8 % pour les Américains et 6 % pour les Coréens.

Il va de soi que la crise sanitaire a porté un coup majeur au tourisme et par voie de conséquence, à l'univers du luxe, notamment en Europe . De nombreux commerçants cherchent aujourd'hui un second souffle dans une attractivité plus régionale, mais plus que dans d'autres types de commerces, les gestes barrières peuvent faire obstacle au plaisir qui est traditionnellement associé aux achats de luxe, qu'il s'agisse de choisir un bijou précieux, une montre griffée ou une tenue Haute Couture. C’est aussi pour cette raison que le salut pourrait venir du développement de nouvelles formes de commerce digitalisées, sur lesquelles nous reviendrons un peu plus loin. On l’aura compris : il est nécessaire de réinventer l'expérience client dans l'univers du luxe.

L'objectif ? Retrouver le souci du détail, le soin, l'attention, la somptuosité qui caractérisent les attentes des clients. Ces derniers, lorsqu'ils choisissent d'acquérir des articles de luxe, qu'il s'agisse de vêtements de marque ou de créateurs, de chaussures, de parfums, de montres, de sacs ou d'accessoires de mode, ont des attentes bien spécifiques : ces clients souhaitent a minima vivre une expérience à la hauteur des produits qu’ils achètent. Il en va de même pour les secteurs de l'immobilier de prestige et du tourisme de luxe.

Quelles sont les mutations à prévoir pour ce secteur ?

L'accroissement du Distant-Selling

La première stratégie envisageable n'est pas propre au secteur du luxe. Mais elle peut offrir à cet univers un nouvel élan, et surtout, de nouveaux clients. Il s’agit de l’omnicanalité. Le but de cette stratégie est d'améliorer l'expérience client dans le luxe en proposant différents modes d'achat. De nombreuses boutiques en ligne de bijoux ou de montres de luxe avaient déjà été créées ces dernières années ; pourtant certaines d’entre elles avaient des difficultés à se lancer, car le client traditionnel du secteur du luxe préfère se rendre en boutique, où il est accueilli et conseillé. L’émotion est au cœur de cette expérience d’achat. Cependant, la crise de la Covid 19 a changé la donne et est venue accélérer les mutations structurelles en direction de l'omnicanalité : le défi est dorénavant de proposer aux clients une expérience en ligne qui se rapproche le plus possible de ce qu'ils connaissent en boutique.

Bien entendu, ces commerces n'ont pas attendu la crise pour se renouveler et chercher à proposer à leurs clientèles une expérience inédite et de qualité. Plusieurs exemples pertinents peuvent être cités à ce sujet. Ainsi, la marque de maroquinerie française Louis Vuitton a conçu une expérience digitale d’excellence pour sa clientèle en ligne : cette dernière, très soucieuse du moindre détail, peut voir les différents produits de l’enseigne à 360° ainsi qu’en haute définition. Le parfumeur Lancôme propose, quant à lui, d’offrir à sa clientèle des produits entièrement sur-mesure grâce à des tests réalisés en ligne. On le voit : ces enseignes ont toutes en commun d’offrir aux consommateurs une expérience sur-mesure à haute valeur ajoutée.

Un recentrage sur la clientèle locale

La seconde issue, à cette crise économique et sanitaire sans précédent, consiste en la mise en œuvre d’un recentrage sur la clientèle locale. La crise sanitaire impose, en effet, une restriction importante des déplacements internationaux. Or, la plupart des commerces de luxe de l'Hexagone et en Europe en général s'orientaient, depuis des années, vers une clientèle étrangère, en grande majorité originaire d'Asie. Ces clients reviendront évidemment, mais en attendant, il serait sage de cibler, du moins dans les boutiques physiques, une clientèle française ou pour le moins, européenne et de s’assurer que chez elle la clientèle asiatique continue à recevoir des expériences de marques qualitatives et fidélisantes.

C'est l'une des principales raisons pour lesquelles nous disions que l'expérience client en boutique de luxe doit être réinventée et repensée. Les attentes des amateurs d'articles de luxe sont différentes d’une région du globe à l’autre.

Votre nouvelle stratégie doit être rapidement déployée et surtout perçue par vos clients. Présence peut vous accompagner dans le pilotage de l'expérience client et s'assurer de son application et s’assurer de son application grâce l'intervention de nos clients mystères spécialisés dans le luxe.

Des perspectives possibles pour un renouveau de l’expérience client dans le secteur du luxe

L’expérience client dans le luxe rime donc avec qualité, rigueur et minutie. Haute Couture, vêtements et chaussures de créateurs, accessoires de luxe mais aussi immobilier de prestige ou voyages haut de gamme n'ont pas dit leur dernier mot. L'approche commerciale doit tenir compte des mutations actuelles, en optimisant l'expérience client dans le luxe. Le secteur des articles haut de gamme se retrouve face à un défi à relever, mais cette problématique peut aussi bien être une chance.

Aussi, une agence spécialisée de la “CX” (customer experience) peut vous accompagner durant l’ensemble de votre démarche d'évaluation et de diagnostic pour vous proposer les leviers d’amélioration adéquats. Selon vos besoins, leurs solutions innovantes pourront prendre diverses formes : études de la satisfaction client, audits, ou encore visites de clients mystères spécialisés dans le luxe, etc... Elles mettent leur expertise à votre service pour vous offrir les outils appropriés pour le développement de votre business.

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