Nouveaux comportements et nouvelles attentes des clients après la crise sanitaire

Article ajouté le 27/12/20

Dans quelle mesure la crise sanitaire a-t-elle un impact sur le comportement d'achat des Français ? Il est évident que les événements que nous vivons actuellement contribuent à modifier notre attitude face aux achats en magasin. À la fermeture de certains commerces s'ajoutent les restrictions de déplacement.

Pour autant, d'autres facteurs sont à l'origine de cet impact et expliquent l'émergence de nouveaux modes de consommation. Nous en examinerons certains sans avoir aucune ambition d'exhaustivité.

Ce qui est sûr, c'est que les enjeux sont importants pour les enseignes. Bien que ces dernières cherchent constamment à proposer à leur clientèle de nouveaux services, la difficulté est pour elles de trouver la bonne idée. La première d’entre elles semble être la création d’un parcours client omnicanal de qualité qui réponde aux attentes des consommateurs. C’est ce que nous allons justement voir dans cet article.

En quoi peut-on dire qu'il y a une évolution dans les comportements d'achat ?

L’évolution et l’apparition de nouveaux modes de consommation de la part des acheteurs est-elle réelle ? De quoi parle-t-on au juste ? Va-t-elle durer ou, au contraire, est-elle ponctuelle (uniquement liée à la crise sanitaire) ? Dans la pratique, les spécialistes qui étudient les habitudes de consommation ont constaté la mise en place de nouveaux comportements d’achat depuis plusieurs années déjà.

Les habitudes des consommateurs suivent les évolutions de notre société. Celles-ci ne sont d'ailleurs pas forcément cohérentes entre elles : alors que certains plébiscitent les achats à distance et apprécient de se faire livrer leurs produits à domicile, dans un relais de proximité, ou grâce au click & collect, d'autres se tournent davantage vers les producteurs locaux, les artisans et les petits marchés en plein air. Entre la digitalisation poussée à l’extrême et le retour à des valeurs comme l'écologie, les contacts humains et l'achat direct auprès du producteur local, il n'est pas toujours facile de définir ces nouveaux modes de consommation !

Certains consommateurs ont cessé presque totalement de se rendre en magasin durant la crise sanitaire. D'autres, à l'inverse, ont été attirés par des contacts de proximité. Le confinement leur a parfois donné le temps de se remettre au bricolage ou au jardinage. Le spectre de la pénurie a parfois plané sur les produits de première nécessité, même s'ils n'ont jamais réellement fait défaut, ce qui a induit des stratégies de stockage. Les consommateurs se sont encore plus tournés vers les achats sur Internet : les drives et le click and collect ont été pris d'assaut et les livraisons à domicile ont nettement augmenté. Par ailleurs, le paiement sans contact ou encore les courses sur des terminaux numériques, lorsque les boutiques en proposaient, ont mis en évidence d'autres types de stratégies. Enfin, il ne faut pas oublier de mentionner des préoccupations souvent plus éthiques, qui bien que ne datant pas de la crise sanitaire ont été exacerbées par celle-ci : les consommateurs se tournent désormais davantage vers les produits éco-responsables, végétariens voire vegans.

Le parcours client omnicanal : une stratégie d'avenir ?

Les grandes enseignes, mais aussi les boutiques, se trouvent déstabilisées par ces changements de comportement qu'elles n'ont pas eu le temps d'anticiper. Pour fidéliser la clientèle, voire la développer, il a d'abord fallu parer au plus pressé : sécuriser les clients en facilitant le respect des gestes barrières et en développant une hygiène accrue. Le défi est évidemment de mettre en œuvre ces stratégies sans pour autant nuire à la qualité de l'expérience client. Les consommateurs doivent avoir envie de venir et de revenir en magasin, pour ceux qui le souhaitent du moins. Pour les autres, la solution pourrait bien résider dans une approche offrant un parcours client omnicanal.

Qu'entend-on par là ? Que le commerçant doit offrir ses produits à la vente là où se trouve le client. Les boutiques de proximité et les grandes surfaces doivent venir à la rencontre des consommateurs. Les drives se sont développés bien avant la crise sanitaire, avec un succès parfois encore timide, en fonction des régions et des réalités locales. Pour autant, la Covid 19 a contribué à leur essor, avec pour corollaire, dans certains cas, une saturation des créneaux de rendez-vous. Les solutions click-and-collect constituent elles aussi une piste intéressante particulièrement plébiscitée par la clientèle. La stratégie à adopter semble évidente, mais encore va-t-il falloir que les commerces aient recours à une étude encore plus précise des attentes de leurs clients, de manière à ne pas investir dans des infrastructures de vente qui ne serviraient plus après la crise. Enfin, il va de soi que le développement de la livraison à domicile constitue, elle aussi, une attente majeure des consommateurs. Elle demande cependant une logistique non négligeable, dont il faut, là encore, estimer précisément l'intérêt en termes d'implantation.

Quoi qu'il en soit, ces différents services (drive, click-and-collect ou livraison à domicile) ont pour points en commun d’émaner de vitrines et de sites de vente en ligne. Or, pour offrir un parcours client omnicanal de qualité qui satisfasse les attentes des consommateurs, certaines enseignes ont particulièrement développé le visio-shopping ainsi que plusieurs autres services en ligne. Le but ? Offrir à la clientèle un service digital qui se rapproche le plus de l’expérience de ce qu’elle connaît en magasin. Par exemple, l’enseigne de cosmétiques Marionnaud propose un diagnostic de peau en ligne afin de proposer à ses clients la routine beauté Lancôme la plus adaptée. De même, quoi de plus suggestif que le choix d’un parfum ? Aussi pour pallier ce problème lors d’un achat en ligne, marionnaud.fr offre aussi deux services complémentaires : “Trouvez le parfum idéal” et “Essayez avant d’adopter”. Le premier est un questionnaire interactif regroupant les parfums par notes, alors que le second consiste à accompagner le parfum acheté d’un échantillon (aussi le client peut le sentir, le tester et le renvoyer s'il n’a pas été convaincu). Cet exemple montre bien à quel point les marques sont soucieuses d’offrir un parcours omnicanal à leur client à la fois riche et personnalisé.

Les évolutions et perspectives possibles

Pour conclure ce bref état des lieux de la situation actuelle, on peut affirmer que le principal reste, pour les enseignes et les commerces, de continuer à donner accès à l’ensemble des produits aux consommateurs qui le souhaitent. En d’autres termes : les commerces capables de proposer à la fois un ou des points de vente de proximité, un site de vente en ligne avec service click-and-collect, drive et livraison pourraient bien être les grands gagnants de la situation actuelle, grâce à l'expérience omnicanal.

Pour autant, à l’instar des exemples que nous avons précédemment évoqués, certaines enseignes sortent leur épingle du jeu en proposant une expérience digitale inédite et de qualité. Il est bon de s’en inspirer pour continuer à proposer une expérience omnicanale en accord avec les nouvelles pratiques et les nouveaux modes de consommation de la clientèle.

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